Greenwashing: arrêter les frais
La notion de développement durable préconise un développement qui soit équitable pour les générations actuelles et qui ne soit pas défavorable aux générations futures. L’environnement y tient une place de choix, à cause de la surexploitation actuelle des ressources de la terre et de ses conséquences à terme dramatiques.
Le Greenwashing est une activité réalisée au mépris des principes de base du développement durable et qui peut lui en ôter toute son essence. Les responsables de marketing ont réussi à créer un flou autour de l’idée et à s’accaparer les consommateurs avec quelques techniques simples, non suivies d’effets.
On aimerait bien y croire. De plus en plus de produits de consommation courante essaient de nous faire croire qu’ils sont à peu près raccord avec le développement durable : soit qu’ils soient à 90% recyclables, soit qu’ils contiennent une majorité d’ingrédients d’origine naturelle, soit plus simplement qu’ils s’habillent de fleurs des champs. En utilisant des formules alambiquées et une technique de marketing bien ciblée, le greenwashing veut donner bonne conscience aux consommateurs. En fait ils ne font que suivre la mode, mais comme tout le monde le sait depuis le temps, l’habit ne fait pas le moine, et nous ne sommes (pas tous) dupes. Soit dit en passant, le simple fait que le développement durable soit à la mode est déjà remarquable.
Le plus pernicieux reste la notion que l’on peut « faire du développement durable » tout en participant à la croissance économique. Et parmi la nouvelle vague de start-uppeurs, cette notion fait légion. En effet les jeunes entrepreneurs en puissance formés dans des écoles de commerce – encore largement en vogue – ne sont pas tous enchantés par la perspective de vivre sur une planète toxique et climatiquement déboussolée. Comme tout le monde, ils suivent sur les réseaux sociaux les alarmes écologiques tirées dans tous les sens. Et après tout c’est bien de leur avenir dont il s’agit. Mais ils ont des idées, de l’énergie et ils ont appris comment faire du commerce. Et le système capitaliste est bien là pour les encourager, on parle même de « start-up nation ». Ils en veulent, ils sont confiants et se lancent dans des entreprises d’applications informatiques diverses, de recyclage, de production de produits « bons pour l’environnement ».
Dans le langage commercial, le sens donné au terme développement est sans doute aussi plus porté sur la notion de croissance, que sur celle d’évolution, de changement. On parle notamment de « pays en voie de développement » pour désigner des pays dont le niveau économique est inférieur à celui des pays industrialisés du monde occidental. Et donc quand on raccroche « durable » au terme « développement », cela donne plus facilement « développement économique durable » que « développement écologiquement durable ».
Et pourtant. Fabriquer des pailles en verre ou en inox, est-ce vraiment bon pour l’environnement ? Planter des arbres à l’autre bout du monde pour contrebalancer l’impact écologique des vols low-budgets, est-ce vraiment une alternative pour l’air qu’on respire là où les avions atterrissent ? Planter des milliers d’hectares de soja en monoculture en Afrique ou en Amérique du Sud pour remplacer la viande, est-ce vraiment plus écologique que de faire de l’élevage dans de bonnes conditions ?
Heureusement par la force des choses, et des évènements violents provoqués par notre manque d’égards vis-à-vis de notre planète, on en arrive tous un jour ou l’autre à réaliser que participer au développement durable ce n’est pas faire du greenwashing. C’est une réflexion sur notre mode de vie et pas un concept marketing. Les conclusions tirées de cette réflexion ne sont pas encore arrivées à dominer le concept des économies capitalistes mais on y vient.
Le plus triste c’est que ce sont les jeunes générations qui se prennent en pleine gueule ces conclusions et qui devront essayer de rattraper tout le mal que les générations hédonistes post soixante-huitardes ont causé à notre patrimoine naturel.
En ce sens le témoignage de l’équipe de la Boucle Verte en est un exemple particulièrement criant.